Вериги за доставка

Христо Тужаров

2014

 

Стратегия на стойностна верига

 

Home | Съдържание | Консултации | Асеневци

Стойностна верига

 Майкл Портър и неговите идеи

Дейности в стойностната верига

Стратегия на стойностна верига 

Стратегия на стойностната верига (Майкл  Портър)  това е съзнателен избор на определен комплекс от действия с цел създаване на уникални ценности. Ако всички конкуренти произвеждат продукцията си по един и същ начин, то те се борят за правото да бъдат най-добри, но не се конкурират в стратегиите.

 

Съгласно Портър, оптимална стратегия на стойностната верига може да се провери с помощта на пет критерии:

 

        1. Уникално предложение на ценност.

        2. Адаптация на стойностната верига.

        3. Баланс на плюсове и минуси на стойностната верига избор на ясни компромисни решения.

        4. Съответствие и съгласуваност на цялата система дейности.

        5. Постоянство като залог на стабилност.

 

Стратегия на стойностна верига

 

       

Уникално предложение на ценност

Предложението за ценност елемент на стратегия, ориентирана към потребители и търсене.

 

То отразява три ключови пазарни решения на компанията:

  • Какви клиенти тя мисли да обслужва?

  • Какви потребности ще удовлетворява?

  • Каква относителна цена ще бъде приемлива за потребителите и в същото време ще осигури печалба?

        Адаптация на стойностната верига

Този критерий често се изпуска, тъй като не винаги е така ясен както първия. За оптимална стратегия е малко да се отчита клиента и неговите потребности. Същността на стратегията и конкурентното преимущество се състои в действия които се изпълняват по по друг начин отколкото ги изпълняват конкурентите.

 

Моделирайки конкретно предложение за ценност компанията обезпечава границите на това, с което ще се занимава. Компанията не може да осигури на клиентите всичко не е възможно да се обгърне необятното.

 

В основата на жизнеспособна стратегия трябва да стои такова предложение към пазара, изпълнението на което изисква адаптирана към това предложение верига за създаване на стойности.

 

Изпълняваните от компанията действия , трябва да са различни от тези на компаниите конкуренти.

 

Съществуването на такава верига се явява първа линия на отбраната срещу другите състезатели.

 

       Баланс на плюсове и минуси

Смисъл на първите два критерия е, че стратегията изисква избор на цели.

 

Ето защо конкурентното преимущество зависи от умението на компанията да се откаже от някои видове дейности, които я отдалечават от основната цел. С други думи трябва да се приемат компромисни решения, които ще се отличават от компромисните решения на конкурентите.

 

Балансът на плюсове и минуси, т. е избор на едни показатели за сметка на други, има  в конкуренцията решаващо значение. То е като избор на кръстопът не е възможно да се тръгне по двата пътя.

 

Майкл Портър привежда три основни обяснения на необходимостта от компромис:

  • Характеристиките на продукцията могат да бъдат несъвместими с потребностите на някои от потребителите. Пример: автомобилите BMW не са предназначени за клиенти търсещи непретенциозни средства за придвижване.

  • Ограничения определят действията на компанията. Завод, проектиран за танкове, не става за  производство на почистващи препарати.

  • Наложен имидж на компанията. Едва ли  Ferrari ще започне да произвежда микроавтобуси.

Неизбежността от компромиси води до още едно важно решение какво не трябва да се прави.

 

Много е важно своевременно да се реши какви потребности не си заслужава да бъдат обслужвани.

 

Успешните компании се отличават именно по това, че в годините отбиват многочислени атаки и не променят политиката на баланс на плюсове и минуси.

 

        Съответствие

Този критерий има отношение към съгласуваността на действията във веригата за създаване стойности.

 

Добрите стратегии зависят от множество действия и от приемане на взаимосвързани решения.

 

Майкл Портър извежда три типа съответствия:

  • Базова съгласуваност, при която всяко действие е настроено към предлагане на ценнсти от цялата компания. Противоречиви и несъгласувани действия се неутрализират или подтискат едно с друго.

  • Съгласуваност на действия, които се допълват или усилват едно с друго. В този случай значимостта на едно звено във стойностната верига се повишава за сметка на друго звено от веригата.

  • Заместване на действия, когато изпълнението на една задача, позволява да бъде изключена друга. Например, IKEA демонстрира напълно мебелирани стаи с подробни указания  върху стоките. Това замества продавачите консултанти в магазина.

В компаниите притежаващи оптимални стратегии съответствието се проявява във всички стойностни вериги. Критерия на съответствието предполага, че цялото е по-голямо от всяка негова съставляваща. Ценността се създава от съвкупност на много обстоятелства, а не от отделни случайни елементи.

 

Критерия на съответствието повишава устойчивостта на стратегията той предотвратява имитацията на продукти на компанията от конкуренти като:.

  • Взаимовръзките между отделни части на стратегията са трудно уловими от външни компании;

  • Дори ако взаимовръзките бъдат разбрани, те трудно могат да бъдат възпроизведени;

  • Да се копира характеристика на стока или рекламен трик е едно, а съвсем друго е да се имитира система от дейности.

        Постоянство

Конкуренцията  безусловно се явява динамичен процес, но този процес трябва да се реализира в условия на постоянство. Без приемственост стратегията едва ли може да създаде конкурентно преимущество

 

Постоянството укрепва фирмения стил на компанията, нейният бренд, репутация, отношения с клиентите.

То подпомага създаване на тесни и дългосрочни отношения с доставчици , посредници и други партньори.

 

Постоянство в стратегията не означава, че организация трябва да остава непроменена. Запазвайки стабилност в основното предложение за ценност, може и трябва да се осъществяват нововъведения и да се подобряват начините за реализация на това предложение.